Небольшие советы и напоминания по оптимизации контекстной рекламы на поиске в Яндекс.Директ.
В поисковой рекламе в качестве таргетингов используются ключевые слова и/или автотаргетинг, но при ограниченном бюджете на старте автотаргетинг лучше отключить.
Ключевые слова охватывают множество поисковых запросов, как вложенных (с более длинными «хвостами»), так и близких по значению (семантическое сходство).
В первую очередь оптимизировать нужно именно поисковые запросы: вычищать явно нерелевантные, неэффективные, по которым бюджет расходуется впустую. Даже глубокая проработка семантики с помощью парсеров не позволяет вычистить все нецелевые запросы.
Ключевые фразы
После оптимизации кампании по поисковым запросам можно переходить к ключевым фразам.
Целевые фразы должны приводить целевую качественную аудиторию на сайт. Из этого можно сделать вывод о том, что если ключевая фраза неэффективна, стоит подумать о качестве рекламных объявлений, посадочных страниц и предложения в целом. Главный вопрос: «Почему люди, которые проявили явный интерес к вашему продукту, не совершают конверсию?» Возможно, проблема не во фразе, а, например, в конкуренте, который прямо сейчас запустил более выгодную акцию при прочих равных условиях.
Вернемся к Мастеру отчетов. Постройте отчет по условиям показа. С помощью фильтров можно посмотреть данные отдельно по фразам, показам на поиске, а при необходимости и по конкретным кампания (номера или названия).
При анализе ключевых фраз в кампаниях с небольшим бюджетом можно выделить четыре группы:
- эффективные: есть конверсии, устраивает CPA;
- эффективные пограничные: есть конверсии, не устраивает CPA;
- неэффективные: нет конверсий, расход больше 2×tCPA;
- недостаточно данных: расход меньше 2×tCPA, нет конверсий.
CPA — реальная стоимость конверсии, tCPA — целевая стоимость конверсии.
Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений либо постараться масштабировать их успех, увеличив охват и трафик за счет повышения ставки.
Явно неэффективные ключевики можно приостановить, чтобы не сливать бюджет на них прямо сейчас. Но стоит задуматься, почему по целевым фразам и релевантным запросам нет конверсий. Бывает, что объявления ведут не на ту страницу или обещания не совпадают с реальностью (устаревшие акции).
Фразы, по которым недостаточно данных, можно оставить в рекламной кампании, поскольку мы не можем принять по ним никакого решения. Само по себе наличие ключевых фраз с малым количеством показов и кликов не пессимизирует рекламную кампанию.
Объявления и посадочные страницы
В поисковой рекламе важно максимально точно отвечать на запросы пользователей. Но не менее важно делать объявления конкурентными и подбирать офферы, отталкиваясь от анализа истинных потребностей и желаний своей аудитории. После клика пользователь должен попадать на правильную посадочную страницу, где увидит то же самое предложение, что и в объявлении. Запускайте в каждой группе минимум по два объявления с разными триггерами. А после накопления статистики изучите эффективность в Мастере отчетов.
Если сделать сортировку по группам, вы узнаете, какое объявление лучше отрабатывает в срезе конверсий.
Анализируйте эффективность по ключевым конверсионным метрикам, а также смотрите на кликабельность (CTR) и взвешенный CTR.
Более кликабельные объявления могут влиять на снижение цены клика, но они не всегда более эффективны по стоимости или количеству конверсий. Ваша задача — найти лучшие связки по CTR и конверсии и использовать элементы этих объявлений в других группах, чтобы выжимать максимум.